Онлайн-руководство: как внедрять контент-маркетинг с пользой для бизнеса, избежать ошибок и оценить отдачу

Меня зовут Александр Лашков, я занимаюсь контент-маркетингом уже 9 лет. За это время я поработал фрилансером, маркетологом in-house, запустил два своих агентства – одно из них в США.

В этом онлайн-руководстве я собрал главные советы на основе своего практического опыта. Этот материал будет полезен владельцам бизнеса, которые задумываются о продвижении в интернете, руководителям отделов маркетинга и специалистам, в чьи обязанности входит создание контента.

Глава 1. 8 базовых принципов создания бизнес-текстов

В этой главе мы раскрываем основные принципы создания «корпоративных» текстов, которые несмотря на это хочется читать. В последующих главах эти принципы будут раскрыты подробнее.

Всегда есть что рассказать

Не стоит стесняться того, что контент не идеален. Распространенная проблема, с которой сталкиваются начинающие авторы — ненужный перфекционизм.

Если говорить о «корпоративном» контенте, то часто люди переносят на эту сферу свои представления о ведении бизнеса в целом. Отсюда рождаются такие тезисы, как «нам главное не количество публикаций, а качество», «по этой теме много информации в Сети, не будем повторяться», «пока у нас нет инфоповода». На первый взгляд во всех этих тезисах есть смысл, но по факту они приводят лишь к тому, что на подготовку контента тратится масса времени и ресурсов, публикации выходят крайне редко и ничего не дают ни компании, ни читателям.

На самом деле действовать нужно по-другому: если у вас есть идея материала, ее стоит реализовать. Так вы создадите материал, который уже можно дорабатывать, а затем анализировать реакцию аудитории на него. В любом случае эксперимент будет полезен.

Не нужно ждать разрывных тем и инфоповодов, как не нужно и вылизывать в принципе устраивающий текст до блеска: на это может уйти слишком много времени. Если какую-то важную тему не раскроете вы — это сделают конкуренты, которые не стесняются публиковать материалы часто и не столь щепетильны в вопросах создания из них шедевров мысли и использования отточенных формулировок.

Главное в тексте — польза для читателя

Писать надо о том, что вы хорошо и долго знаете, что вы пережили и переосмыслили, что горит в вашем сердце. Это значит, что даже нативная реклама не должна быть похожа на рекламу.

Всё вместе это значит, что «корпоративные» публикации должны нести в себе какую-то пользу для читателей. В бизнесе это называется «добавленная стоимость» — это ответ на вопрос, почему человек должен купить именно этот товар или прочитать именно эту статью. Разработать контент, который действительно позволяет читателю решить какую-то свою проблему или найти ответ на вопрос, не так сложно, но для этого нужно разбираться в теме.

Первый шаг к успеху: определение целевой аудитории

Прежде чем писать текст, нужно определиться, для кого он предназначен. Необходимо представить своего читателя и поставить себя на его место. Подобный подход поможет понять, что интересует этого человека, какие перед ним стоят задачи — только так можно создать ту самую добавленную стоимость.

К примеру, в блоге моей компании (я возглавляю агентство контент-маркетинга) большая часть статей написана для руководителей бизнеса, которые задумываются о его продвижении. Эти люди принимают решение о найме подрядчиков, поэтому мы стараемся ответить на важные вопросы о контент-маркетинге — например, рассказываем, как можно оценить его эффективность.

Вторая важная группа читателей — маркетологи и редакторы, которые сами занимаются созданием контента или руководят этим процессом. Им мы даем практические советы, делимся полезной статистикой и рассказываем о распространенных ошибках. Этот подход нужно применять при создании контента в любой сфере.

Второй шаг: составляем план текста

Чтобы текст легко читался, он должен быть логично выстроен. Мысль не должна прыгать с одного факта на другой; важно, чтобы читатель понял, почему ему подают информацию именно так, а не иначе. Добиться этого помогает простое составление плана материала перед его написанием.

Здесь вполне можно обойтись без фанатизма: не стоит всё расписывать подробнейшим образом, достаточно набросать список разделов статьи простыми буллитами и рядом перечислить факты, которые войдут в каждый из них. Такой подход позволит и победить «страх чистого листа»: часто самое трудное в написании текста — это начать. А если у вас уже есть план с прописанными тезисами, то нужно просто начать его разворачивать.

Цифры и факты нужно проверять (желательно с помощью экспертов)

Если в материале содержатся какие-то утверждения или цифры, то их необходимо проверить. Ошибка в материале для блога компании или экспертной колонки в СМИ может иметь серьезные последствия для бизнеса и ударить по репутации компании.

Поэтому необходимо при использовании цифр давать ссылки на их источники, а также ссылаться на источники при цитировании — даже если вы переводите с других языков, — чтобы желающие могли сверить оригинал высказывания с его версией в итоговом тексте.

По возможности следует привлекать к фактчекингу экспертов. Нужно придерживаться этого подхода: он позволяет избежать проблем после публикации материала.

Не стоит бояться правок

После того как текст написан, его нельзя публиковать сразу. Необходимо несколько раз прочитать его и заняться правками. Например, на картинке ниже изображена рукопись автора Федора Достоевского — как видно, автор «Преступления и наказания» не гнушался вносить правки, какие-то мысли добавлял уже поверх написанного текста, что-то зачеркивал. Если уж великий писатель не стеснялся этого, то и всем нам, создающим контент в интернете, стоит действовать так же.

Кроме внесения важных фактических коррективов, следует и облегчить язык материала — на английском для этого хорошо подойдет инструмент Hemingway, а грамматику стоит проверить с помощью Textly.

Ассистент Textly находит ошибки в грамматике и пунктуации английского языка

На русском языке отлично работает Главред, им не стоит увлекаться, но провести базовую чистку текста с его помощью никогда не повредит:

При этом не нужно уделять правкам очень много времени. Скорее всего, материал перед публикацией еще потребуется показать другим людям: экспертам, руководителям или партнерам, которые в нем упомянуты. Они могут внести свои правки, которые серьезно всё меняют. Так что стоит сначала дождаться их, а затем проводить финальную шлифовку.

Заголовок и лид текста очень важны

Мы живем в эпоху информационной перегрузки, и каждый человек ежедневно сталкивается с большим объемом контента. Прочитать все статьи, ссылки на которые появляются в лентах соцсетей, физически невозможно, так что людям приходится выбирать. И главные факторы, которые влияют на решение о том, открывать ли конкретный текст, — это заголовок и анонс (лид).

Вот несколько советов по созданию качественного заголовка:

• Хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший — шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение.

• «Как», «почему», «зачем», «чем», «когда», «что» — неплохо смотрятся в заголовке, так как дают понять, что в тексте будут разъяснены какие-то важные вещи. При этом заголовок должен описывать действие, по возможности передавать лишь часть интриги.

• Безжалостно изничтожайте лишние слова. Чем короче заголовок, тем лучше.

Написанием текста дело не заканчивается

Мало написать хороший текст, нужно еще сделать так, чтобы его кто-то прочитал. В случае подготовки колонки для СМИ эта проблема частично снимается, так как обычно у медиа уже есть своя устоявшаяся аудитория. Но в случае публикаций, к примеру, для корпоративного блога на сайте, нужно подумать о том, как привести читателей.

Уделять дистрибуции контента следует не меньше времени, чем его созданию. В идеале для каждого материала нужно разрабатывать микростратегию продвижения, она должна отвечать на вопросы когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает.

Для увеличения охвата аудитории стоит верно выбирать время публикации, активно «сеять» ссылки на материал в тематических сообществах (например, Hacker News, Growth Hackers или тематических подреддитах) и социальных сетях, а также не стесняться репостов на популярных площадках — например, иногда репост материала из корпоративного блога на Medium может собрать больше просмотров, чем основная публкиация.

---

Возникли вопросы? Хотите, чтобы мы помогли вам с продвижением бизнеса? Заполните форму, и в течение часа с вами свяжется наш эксперт.

Глава 2. Немного цифр: какие тексты нравятся читателям

Прежде, чем приступать к поиску темы будущего текста и его написанию, стоит подумать о том, какие материалы вообще нравятся читателям. В решении этой задачи поможет статистика.

Тексты какой длины нравятся читателям

Пару лет назад мы с коллегами из агентства провели собственное исследование – нас интересовало, насколько длинные тексты обычно публикуют компании, и какие из этих материалов предпочитают читатели. Вот, какие результаты мы получили.

Все возможные вариации текстов были разбиты на пять групп:

• cтатьи короче пяти тысяч знаков с пробелами, это могут быть короткие анонсы или новостные публикации;

• cтатьи длиной от пяти до 10 тысяч знаков: материалы «колоночного» формата или краткие выжимки более подробных исследований;

• тексты длиной от 10000 до 15000 знаков: материалы с хорошей проработкой и высоким уровнем детализации контента;

• 15000—20000 знаков: «небольшие» лонгриды;

• свыше 20000 знаков: «те самые» лонгриды на десятки экранов, чтение которых занимает несколько часов.

В ходе исследования мы проанализировали более 400 публикаций в корпоративных блогах компаний на ресурсах «Хабрахабр», Geektimes (позднее был включен в состав «Хабра») и Spark.ru, а также колонки представителей различных брендов на сайте VC.ru. Эти сайты были выбраны из-за специфики нашего агентства: большинство клиентов у нас — это технологические стартапы, а их потенциальная аудитория в большом количестве встречается на них. Целью было выявить корреляцию между количеством знаков в материале и числом его просмотров и комментариев.

Оказалось, что на всех рассматриваемых нами ресурсах большинство компаний предпочитают публиковать тексты длиной от 5000 до 10000 знаков с пробелами. К примеру, вот так выглядит соотношение  количества «корпоративных» статей и их длиной в знаках на ресурсе VC.ru:

Как видно, бренды предпочитают не выходить за границы 10 тысяч знаков с пробелами. С предпочтениями аудитории всё несколько сложнее.

К примеру, технически подкованная аудитория «Хабрахабра» не имеет ничего против относительно длинных текстов — здесь сказывается и привычка разбираться в документации к программному коду или оборудованию. В итоге, если компании предпочитают не выходить за рамки десяти тысяч символов, то читатели «Хабрахабра» не очень любят читать тексты именно этой «размерной» группы: больше всего им нравятся материалы длиной от 10000 до 15000 знаков.

Статьи длиной от 10 до 15 тысяч знаков не только чаще читают, но и больше комментируют. На втором месте по вовлеченности пользователей — лонгриды свыше 20 тысяч знаков. Совсем не интересуют пользователей материалы, попадающие в группу «небольших» лонгридов до 20 тысяч знаков.

Предпочтения читателей, интересующихся темой бизнеса, неожиданно практически полностью совпали с поведением «гиков» с тематических ресурсов. К примеру, лучше всего на VC.ru читают корпоративные статьи средней длины (до 15000 знаков). При этом и лонгриды пользуются значительным спросом, пользователи сообщества предпринимателей Spark.ru тоже очень хорошо относятся к материалам длиннее 20 тысяч знаков, их читают активнее всего:

При этом аудитория ресурса примерно одинаково активно комментирует все материалы, кроме коротких (менее 5 тысяч знаков): по всей видимости, читатели считают такие материалы носящими рекламный характер.

Но насколько эти предпочтения совпадают, к примеру, с тем, что нравится англоязычным читателям? Чтобы ответить на этот вопрос мы изучили еще 500 материалов на сайтах по тематике технологий и онлайн бизнеса: TechCrunch, VentureBeat, The Next Web и Tech In Asia — этот, чтобы промониторить предпочтения носителей языка из Азии.

Оказалось, что в зарубежном сегменте на предпочтения аудитории куда большее влияние оказывает формат издания. Например, посетителям TechCrunch больше нравятся статьи средней длины — от 5 до 10 тысяч символов. При этом определенный интерес вызывают и более длинные материалы:  если сложить данные категорий «от 10 до 15 тысяч символов» и «свыше 15 тысяч символов», то результат будет примерно равен популярности коротких статей (до 5 тысяч символов).

Читатели VentureBeat, в свою очередь, больше любят «малые формы» и активно читают короткие материалы — длиной до 5 тысяч символов. Средние по длине тексты и лонгриды здесь читают реже:

Читатели, потребляющие контент на английском, находясь при этом в Азии, обладают пристрастиями, которые отличаются от распространенных на Западе. По данным сервиса аналитики Similarweb, наибольшее число читателей приходит на сайт Tech In Asia из Индонезии, Индии и Сингапура. И этим людям больше нравятся материалы средней длины:

Таким образом, получается, что предпочтения российских читателей ближе к интересам посетителей сайтов СМИ из Азии. Короткие заметки наши пользователи признают только в том случае, если это новость, в остальных случаях люди желают видеть подробности.

Статистика говорит о том, что мелочей не бывает — тексты разной длины могут восприниматься по-разному в зависимости от того, к какой аудитории принадлежат желаемые читатели и даже географических факторов. Мелочей в деле контент-маркетинга нет — как мы убедимся далее, на конечный успех влияет даже время публикации материала.

---

Глава 3. Как придумать, о чем писать

Для того, чтобы о компании и ее продуктах начали говорить, нужно предложить аудитории интересный контент. Где его взять — вопрос, ответ на который далеко не всегда удается найти маркетологам компаний.

Есть несколько приемов, которые позволяют на регулярной основе создавать материалы, которые действительно хочется читать. О них поговорим в этой главе.

Чтобы увидеть контент, нужно посмотреть по сторонам

Один из самых главных страхов представителей компаний, который касается создания контента, можно описать фразой «нам пока не о чем рассказывать». Людям кажется, что пока их бизнес не добился каких-то значительных результатов, слушать о нем никто не захочет.

Отчасти это верно, и не стоит вести себя, как будто вы продали столько же гаджетов, что и Apple, но и отчаиваться раньше времени определенно не нужно. На самом деле окружающий нас мир — это просто клад в деле поиска интересного контента. Он находится повсюду, нужно просто раскрыть глаза и увидеть его.

Ваш продукт пока не готов и вы опасаетесь рассказывать о нем, но у вас симпатичный офис — отлично, расскажите об этом. Это поможет продемонстрировать «человеческий» облик компании — фото офиса с запечатленными на них сотрудниками создадут связь с аудиторией, а также могут привлечь новых членов команды.

Пример — одна из компаний, занимавшихся дизайном интерфейсов в начале 2010-х годов решила начать активнее рассказывать о себе представителям технологической тусовки. У этой компании был «дизайнерский» двухэтажный офис, фотоэкскурсия по которому очень понравилась пользователям одного из популярных ИТ-сообществ – его прочитали почти 30 тысяч человек. Каким-то образом переведенный через Google Translate пост попал в Твиттер даже к одному из ведущих UX-экспертов, работавшему с компаниями уровня Microsoft — он поделился ссылкой на материал в своем аккаунте, на который были подписаны на тот момент около 380 тысяч человек.

Не стоит стесняться просто рассказать о себе

В нашей практике нередко встречались случаи, когда руководители компаний настолько погружались в свой продукт, что начинали считать его чем-то обычным – при том что на самом деле уровень инноваций мог быть очень серьезным. Однако им казалось, что они делают недостаточно «крутые» вещи, чтобы о них рассказывать.

По факту же, сегодня уровень конкуренции в бизнесе настолько велик, что если вы не расскажете о своих новых продуктах и их функциях сами, то вскоре их скопируют конкуренты — и они-то не постесняются объявить о своих достижениях. Так что если вы придумали что-то новое, об этом нужно говорить.

Еще один практический пример — несколько лет назад команда наших бывших соотечественников из США работала над новым мессенджером для командной работы. Нас попросили поработать над блогом проекта на ресурсе Хабрахабр — и совместно с заказчиком мы решили рассказать в статье об использующемся в продукте механизме горячих клавиш. Он был позаимствован из Unix-редактора Vim, который является культовым для многих ИТ-специалистов.

Материал о новом мессенджере разработчикам, обитающим на Хабре, вряд ли был бы интересен — а материал с таким интересным «заходом» прочитали более 18 тысяч человек.

Когда нечего писать — можно реагировать на новости

Новости — это всегда интересно. Именно поэтому огромное количество компаний пытается «пристроить» комментарии своих экспертов по текущим инфоповодам в тематические СМИ. Эта тактика так популярна, потому что она действительно дает результат — а значит, ее стоит использовать при работе над корпоративным контентом.

Если вы увидели интересную новость, которая каким-то образом относится к сфере бизнеса компании (или новость не очень интересна, но к ней есть интересный комментарий) — смело готовьте материал. В тексте можно кратко пересказать новость, привести пару комментариев из профильных СМИ (обязательно поставьте активную гиперссылку), а затем дополнить собственным мнением или ссылкой на связанные с темой продукты и услуги.

Пример подобного подхода — когда пару лет назад стало известно о намерении «Яндекса» провести IPO на Московской бирже, одна из российских брокерских компаний написала в своем блоге на Хабрахабре новостной пост и сопроводила его ссылкой на страницу своего сайта, посвященную совершению сделок и порядку расчетов на российском фондовом рынке. Подготовка материала заняла не более часа, но прочитали его десять тысяч человек.

Подборки мнений

Поддерживать активность в блоге можно и в периоды глобальной «информационной засухи», когда не происходит вообще ничего, и нет никаких новостей. Если вы являетесь специалистом в какой-либо области, то наверняка знаете хотя бы одну-две темы, которые интересуют определенное количество людей.

Это значит, что такую тему нужно взять и обсудить — неспроста такой подход практикуют многие СМИ. Все, что понадобится для создания интересной подборки мнений, это вопрос и учетная запись в Facebook, с помощью которой можно будет отправить запросы на комментарии нужным спикерам (как правило ИТ-специалисты и стартаперы обитают именно в этой соцсети, хотя бывают и исключения).

В результате, потратив всего день-два на сбор мнений, можно создать интересный пост, который будут долго обсуждать. Пример — подборка мнений о безопасности использования облачных сервисов в блоге хостинг-компании на Хабрахабре. Ее просмотрели более 15 тысяч раз. Прикрепленный к тексту опрос еще больше увеличил вовлеченность аудитории.

Дайджесты

Если новостей нет в конкретный день, а спикеры задерживают ответы на вопросы для подборки, всегда можно создать подборку без участия людей — например, список из n полезных инструментов или сайтов для чего-либо или перечисление интересных событий за определенный период.

В первом случае читатели сразу получат реальный и полезный инструмент, а во втором — смогут составить себе картину текущей ситуации в целевой области без необходимости изучения большого количества информации.

Пример интересной подборки сайтов — в блоге колбэк-сервиса был опубликован материал с перечислением 37 инструментов для роста конверсии и продаж, который прочитали более 12 тысяч человек.

Интервью

Еще один беспроигрышный способ получить интересный контент — организация интервью. Можно звать популярного человека, в надежде на то, что он затем поделиться ссылкой на материал в своих соцсетях (где на него может быть подписано много людей) или приглашать узких экспертов, которые помогут подробнее раскрыть определенную тему.

Оба эти способа имеют право на жизнь и приносят хорошие результаты. Что важно, проведение интервью не требует большого количества ресурсов — нужно только придумать вопросы и записать ответы собеседника на диктофон (а затем расшифровать запись — на самом деле, это самое сложное во всем процессе).

Потратив немного времени на подготовку вы получите уникальный и интересный материал, который с большой долей вероятности привлечет новых читателей. Уже упомянутая выше российская финансовая компания использовала этот тип контента — редакция ее блога поговорила с успешным создателем торговых роботов. Информация о том, какие языки программирования помогают заработать деньги на бирже была положительно встречена технически грамотной аудиторией, на которую и был нацелен материал.

---

Возникли вопросы? Хотите, чтобы мы помогли вам с продвижением бизнеса? Заполните форму, и в течение часа с вами свяжется наш эксперт.

Глава 4. Делаем текст лучше — зачем нужны правки

Придумать идею и подготовить черновик текста — это меньше половины дела. Огромное количество потенциально интересных материалов от компаний никогда не публикуются, потому что сотрудники ответственные за создания контента, не справляются с задачей его согласования.

Чтобы понимать, почему так происходит, нужно понимать процесс рождения контента внутри компании. Идея материала может возникнуть у руководителя или кого-то из экспертов организации, однако куда чаще бывает так, что материалы пишет штатный маркетолог, внешний редактор или контент-агентство, действующее по утвержденному плану.

В таком случае, в самом простом случае публикации в корпоративный блог, ему нужно написать материал, затем отправить его на вычитку экспертам. Например, если мы говорим о компании, которая занимается информационной безопасностью, то ее маркетолог может не разбираться во всех тонкостях отражения кибератак, но вполне может писать статьи на эту тему. Нужно лишь, чтобы все неточности там нашли эксперты по безопасности. Помимо этого, часто на важные темы статьи читают еще и руководители, которые проверяют не только технические моменты, но и «идеологическую» составляющую.

От каждого внутреннего читателя автору текста скорее всего поступят правки, которых может быть много. Чтобы пробиться через шквал предложений и не похоронить текст, а сделать его лучше, нужно понимать ряд моментов.

Правки — это хорошо

Первое, что нужно усвоить всем, кто занимается написанием текстов: наличие правок — это на самом деле очень хорошо. Куда хуже, когда ответственные за согласование люди не находят времени внимательно изучить присланные материалы, чтобы высказать свои пожелания по их улучшению.

В 99% случаев, если эксперт по теме а посмотрит на текст, у него появятся какие-то дополнения — и это нормально, он же эксперт. Адаптировав материал в соответствии с этими новыми идеями, вы можете сделать его гораздо лучше и полезнее для аудитории. Если же никаких правок нет, то и шанс сделать работу лучше будет упущен.

Нужно всегда планировать время на доработки

Тот факт, что правки часто воспринимаются исполнителями негативно, отчасти объясняется высокой загрузкой и менталитетом пишущих людей. Интересно — придумывать идею, находить для нее фактуру, делать из несвязных фактов интересный и полезный текст. Неинтересно — уже после проведения основной интеллектуальной работы получать список пожеланий, среди которых могут быть требования убрать важные  факты или аллегории и отсылки к любимым сериалам, которые были очень уместны, как кажется автору.

Кроме того, когда вы уже перешли к другому тексту, и вдруг «прилетают» правки по уже завершенному — это создает и чисто физические сложности с таймингом. Как правило, правки нужны срочно, как и новый материал, приходится разрываться и стараться как-то выйти из ситуации.

При этом, редко кто в такой ситуации закладывает в понятие «выполнение задачи» время, которое потребуется на доработки по полученным правкам. Куда проще считать, что «мы же профессионалы и знаем, как надо», поэтому вряд ли что-то придется серьезно менять. Со стороны заказчика ситуация может выглядеть совсем не так однозначно, что в итоге приводит к негативу и недопониманию.

Избежать таких проблем можно, если изменить подход к созданию контента. Материал должен считаться готовым, не когда автор закончил работу над его первой версией, а после внесения исправлений по замечаниям заказчика (клиента или коллег по компании). Это позволит избежать негативных эмоций в момент поступления правок и сделать тексты лучше.

При этом, несмотря на описанные плюсы правок, процесс сбора и анализа обратной связи должен подчиняться определенным правилам, иначе работа превратится в хаос.

Идеи должен генерировать один человек

Лучше всего, когда в процессе создания контента участвуют руководители компании. Эти люди лучше всех знают бизнес, у них масса интересных историй. Но правда в том, что им и так есть чем заняться, поэтому, скажем, задачи по написанию текстов и передаются либо штатным маркетологам, либо внешним специалистам.

Однако в процессе согласования руководитель все-таки должен найти время поучаствовать, или хотя бы выделить эксперта, который сможет провести ревью созданного материала. Важный момент здесь в том, что конечная инстанция, генерирующая идея по улучшениям, должна быть одна. В нашей практике неоднократно случались ситуации, когда к работе над текстом подключалось три, пять и даже больше людей.

В итоге процесс согласования превращался в «кашу» — даже идеи коллег из одной команды не всегда совпадают, что уж говорить об их восприятии одного и того же текста. В таком формате переделывать материал можно бесконечно, и все это время он на самом деле не будет становиться лучше. Коллективное стремление к идеалу губительно в деле создания контента.

Пока раунды правок и исправлений идут по кругу, конкуренты, которые выстроили процесс четче, публикуют материалы один за одним и получают от этого отдачу — их тексты могут быть неидеальными, но они есть, а не находятся в бесконечном цикле улучшения.

Не все правки одинаково полезны

Еще один важный момент — не все правки достойны того, чтобы их вносить. Исправлять опечатки и «вычищать стоп-слова» — это не задача руководителя компании или эксперта, занимающегося ревью материала. Для этого есть сервисы, вроде «Главреда». От заказчиков же должны исходить идеи, которые помогут улучшить материал, и правки по существу. Таким правкам и дополнениям будет рад любой редактор:

• Ссылки на источники, из которых можно взять новую фактуру;

• Идеи по дополнению материала новыми разделами, которые помогут раскрыть тему полнее;

• Дополнительная статистика, которую можно использовать;

• Контакты экспертов (особенно непубличных), у которых можно взять комментарий по теме.

Хороший редактор может найти что-то из этих данных и сам, но помощь позволит закончить работу быстрее и сделать ее лучше. Но есть и «токсичные» правки, которые лишь создают видимость работы, а на самом деле только тормозят ее и ухудшают результат:

• Поиск стоп-слов в тексте — это отдельная и очень интересная тема, которая никак не влияет на качество текста;

• Претензии по стилю написания — это чистая вкусовщина, главное, чтобы текст достигал цели — например, публиковался в нужных СМИ или привлекал читателей в корпоративный блог;

• Исправление опечаток — для этого есть корректор;

• Замена предлогов или перестановка слов — занятие, которое не влияет на качество материала, а только удлиняет процесс подготовки.

Все довольно просто — перед внесением правок заказчик должен задавать себе вопрос о том, действительно ли эти исправления позволят сделать материал качественно лучше и осмысленнее. Если текст просто станет «посимпатичнее», «легче» и «улучшится стиль» — этих правок быть не должно. Об этом автор материала должен предупредить заранее. В том случае, когда высказанные пожелания помогут редактору найти новую фактуру и внести в материал новую добавленную стоимость — это именно то, что нужно.

Доработка — задача для двоих

Пункт, вытекающий из предыдущего. Поскольку легче всего генерировать правки, которые относятся ко второй группе «токсичных», то велик соблазн высказать их, и написать общий комментарий в духе «текст не цепляет». Однако это не даст редактору никаких зацепок в деле его улучшения.

Поэтому, чтобы сделать материал более качественным, поработать придется не только его создателю, но и заказчику. Как нетрудно понять из примера выше, хорошие, годные правки, характеризуются тем, что их не так-то просто внести — нужно предоставить статистику, ссылки на источники, какую-то «фактуру», или дать контакты сторонних экспертов. Все это требует интеллектуальной работы, но только так и может проходить процесс генерирования обратной связи. Иначе никакого смысла в этом не будет.

Число раундов согласований должно быть ограничено

Один из пунктов, помогающих понять, что работать с заказчиком не нужно — отсутствие уважения к времени исполнителя, а об этом говорит большое число требуемых встреч и совещаний.

То же самое относится к процессу согласований — если материал не удается согласовать за три раунда правок и исправлений, то здесь что-то не так. Или тема выбрана неудачно, или недостаточно исходных данных — в любом случае, вопросы здесь возникают не только к редакторам, но и к тем, кто утверждал тему и предоставлял для нее факты. «Из воздуха» сделать мощный лонгрид редко когда удается.

В своей компании мы ограничиваем число раундов согласований материала тремя. Если за это время не удалось доработать его так, чтобы он нравился всем, то его стоит отложить, а пока заняться другими задачами.

Заключение

Создание контента — непростая задача, на пути решения которой возникают различные сложности. Однако улучшить результаты и избавиться от некоторых проблем можно с помощью правильной организации процессов. Один из них — работа с правками. Если заказчик правит материалы, ориентируясь на свой вкус, а исполнитель воспринимает любую критику в штыки — ничего хорошего не выйдет.

Однако если заказчик думает о том, как сделать материал лучше, дает исполнителю соответствующую информацию, а тот заранее знает, что работа не заканчивается на черновике — то шансы на общий успех значительно повышаются.

---

Глава 5. После написания: как привлечь читателей

Мало написать текст, который устроит все заинтересованные стороны внутри компании, и при этом в нем будет интересная и полезная для читателей информация. Нужно еще как-то привлечь этих читателей, сделать так, чтобы они этот текст увидели.

В этой главе речь пойдет об одной из самых сложных ситуациях в контент-маркетинге — продвижении контента с какого-то собственного ресурса, вроде блога на сайте. Итак, как привлечь внимание аудитории после публикации текста?

Выбор правильного времени для публикации

Зарубежные и российские исследования показывают, что охват аудитории того или иного материала может напрямую зависеть от времени его публикации. К примеру, исследования, проведенные маркетологом Дэном Зареллой и специалистами компаний HubSpot и Searchengine Land свидетельствуют о том, что публиковать материалы бизнес-тематики стоит в понедельник после 11 утра: именно в этот период компаниям удавалось получить наибольший охват. В то же время пользователи чаще оставляли комментарии к текстам  в субботу.

Наше собственное исследование показало, что материалы российских B2B-компаний лучше читают в субботу и четверг, а статьи B2C-организаций получали максимальный охват в субботу и вторник. При этом большая часть компаний предпочитает публиковать свои статьи в будние дни, особенно в начале недели. Вследствие этого они теряют потенциальную аудиторию, а в выигрыше оказываются те, кто публикует статьи в субботу: в этот день конкуренция за внимание читателей серьезно падает, чего не сказать об их (читателей) активности. В результате именно субботние материалы собирают больше всего просмотров.

При этом статистически в воскресенье люди предпочитают больше отдыхать, а не читать статьи в интернете. Это также следует учитывать при планировании публикаций.

Тематические сообщества в соцсетях

Наиболее очевидным и простым способом повышения охвата аудитории опубликованного материала является использование тематических сообществ в социальных сетях и подобных ресурсов. К примеру, в Рунете большое количество профессиональных групп существует в Facebook: есть группы владельцев бизнеса, маркетологов, специалистов по кибербезопасности и даже рестораторов. Можно делиться ссылкой на подходящий к тематике группы материал, это позволит привлечь целевую аудиторию сразу после его публикации.

Кроме того, профессиональные группы существуют и в LinkedIn, однако они более активны в англоязычном сегменте соцсетей. Кроме того, для распространения ссылок на англоязычные материалы можно использовать такие ресурсы, как Reddit (который делится на тематические «подреддиты»), Hacker News (технологии и бизнес), Growth Hackers (развитие бизнеса, привлечение клиентов), Inbound (интернет-маркетинг) и т.п.

Репосты на популярных контентных площадках

Увеличить охват аудитории конкретного материала можно и с помощью его «размножения» на других контентных площадках. Здесь важно соблюдать все правила конкретных сайтов. Если в них не сказано о запрете репостов, то ничто не мешает скопировать туда изначальный материал, к примеру из блога на сайте или колонку из СМИ. В Рунете существует несколько популярных контентных проектов, например Spark.ru или IXBT.

Кроме того, большой популярностью пользуется ресурс издательства Tech Media (ТМ) «Хабрахабр» . Там платные блоги для компаний, а кроме того, правилами запрещен копипаст, однако при наличии оплаченного блога допускается пересказ материала, его рерайт или дополненине новой фактурой. Кроме того, на этих ресурсах есть разделы для пиара проектов, где можно размещать материалы рекламной направленности без покупки блога, но для таких текстов предусмотрен целый ряд ограничений, которые не всегда делают подобные публикации возможными.

Помимо знакомых большинству пользователей Рунета ресурсов, существуют и зарубежные блог-платформы, которые также можно использовать для повышения охвата аудитории. Одна из них — популярный ресурс Medium.com. Он пока не очень популярен у российских пользователей, однако при удачном стечении обстоятельств можно рассчитывать еще на несколько дополнительных сотен просмотров текста.

---

Возникли вопросы? Хотите, чтобы мы помогли вам с продвижением бизнеса? Заполните форму, и в течение часа с вами свяжется наш эксперт.

Глава 6. Используем аудиторию СМИ: как правильно работать с онлайн-медиа

Продвижение контента на собственных ресурсах может быть довольно утомительным и ресурсозатратным делом — искать читателей нужно разными способами, это трудно и небыстро. С другой стороны всегда есть соблазн воспользоваться уже «готовой» аудиторией, которая есть у СМИ вашей тематики. Но редакции таких изданий не горят желанием просто так выступать в роли площадки для продвижения бизнеса.

В новой главе поговорим о том, на самом деле нужно работать с онлайн-СМИ, и чего при этом делать точно не нужно.

На что не нужно тратить силы

Существует удивительно большой набор заблуждений, которые приводят к тому, что компании при общении с журналистами раз за разом наступают на одни и те же грабли. Перечислим основные ошибки, которые не позволяют получить публикации и нужную отдачу от них.

«Мы хотим в Forbes»

Огромное количество компаний мечтает попасть на страницы ведущих изданий в своей нише — в сфере бизнеса сюда можно отнести Forbes, Ведомости, РБК, Коммерсант и некоторые другие площадки. Проблема в том, что условный стартап вряд ли может что-то дать условным «Ведомостям». Предполагается игра в одни ворота, при которой бизнес получит пиар в популярнейшем издании, а его (издания) журналисты, по факту, не получат никакой интересной истории — в подавляющем большинстве случаев компания просто не способна рассказать что-то «эдакое».

Крупные СМИ интересуют глобальные процессы и тренды в экономике, политике и финансах. Их не заинтересует рассказ о том, как с помощью мобильного приложения для вызова такси можно снизить время ожидания машины. А вот о том, как подобная «уберизация» меняет рынок труда, в том числе, в отраслях, никак не связанных со сферой пассажирских перевозок, им будет интересно написать. Но для этого нужна статистика и реальные глобальные данные, которых у большинства компаний просто нет.

В то же время, те темы, которые такие компании могли бы раскрыть — интересные методики ведения бизнеса, решение конкретных проблем предпринимателя и т.п. — не укладываются в глобальные устремления крупнейших изданий.

Пресс-релизы (почти) никогда не читают

Маркетинговые отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Я около года работал журналистом издания VC.ru (ранее «Цукерберг Позвонит», ЦП), и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Чаще всего, по мотивам пресс-релизов удается добиться размещений в небольших СМИ, которые испытывают сложности с контентом. К примеру, как-то раз я получил пресс-релиз с темой «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд ». Если ее вбить в поисковик, то видно, что она почти никакие издания не заинтересовала:

В то же время пресс-релиз с темой «Pure нанял секс-евангелиста в России» позволил компании получить публикации в крупнейших онлайн-изданиях:

Нетрудно догадаться, почему — если первая тема навевает тоску, то вторая вызывает неподдельный интерес, хочется сразу разобраться, что же делает секс-евангелист, зачем это нужно, и как вообще этот человек выглядит.

Отсюда простой совет — если вы сами понимаете, что произошедшие с вашей компанией новости не вызовут такого же интереса, как новость о приеме на работу секс-евангелиста, не стоит писать по этому поводу пресс-релиз и рассылать его в надежде на публикацию в серьезном издании.

Комментарии прессе бесполезны

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако его зачастую переоценивают. Сами по себе комментарии в статьях мало что дают.

Во-первых, очень часто комментатор там далеко не один, так что никто даже не запомнит, из какой он компании. Во-вторых, чтобы комментарий запомнили, он должен быть интересным, а с этим обычно проблема. Более того, очень часто комментарии за своих боссов пишут маркетологи и пиарщики (как штатные, так и представители агентств). Этому способствует и развитие сервисов автоматизации для сбора комментариев журналистами — например, Pressfeed.

Подобный инструмент позволяет оптимизировать процесс публикации комментариев, однако в базе Pressfeed не так уж и много крупных изданий, а список тем, интересующих журналистов, ограничен, и далеко не каждая компания сможет найти для себя тему, которую можно прокомментировать. Комментарии же на более общие «околобизнесовые» темы почти ничего не дают компании — после их выхода не увеличивается даже посещаемость сайта.

«Выстраивание отношений» с журналистами — пустая трата ресурсов

Правда жизни такова, что по большей части журналисты рассматривают представителей компаний как людей, которые мешают делать работу, и лишь в редких случаях могут быть полезными — когда нужно организовать интервью с топ-менеджером или получить его комментарий к горячей новости.

При этом личные отношения между журналистами и пиарщиками могут быть сколь угодно хорошими, но в случае серьезных изданий, соблюдающих стандарты журналистской этики, этот факт никак не поможет добиться публикации. Поэтому тратить усилия, скажем, на подарки представителям медиа большинству компаний не стоит.

К примеру, пару лет назад Uber поздравлял журналистов с масленицей, отправляя им блинчики. Некоторые из получивших подарок редакторов рассказали об этом в соцсетях.

Главред VC.ru делится фото подарка на Масленицу от компании Uber

Позитивный ли это пиар? Безусловно. Повлияет ли это как-то на то, что будут СМИ писать про Uber — нет. Как только выйдет очередная разгромная колонка о проблемах самого дорого стартапа, она будет тут же процитирована изданиями по всему миру, как не останется незамеченным любой скандал, связанный с компанией.

Несмотряа ни на что, издание продолжает писать про компанию и не самые позитивные материалы

Вывод здесь простой — если у компаний большой маркетинговый бюджет, то его часть можно направить и на «выстраивание отношений с журналистами», и на подарки им. Однако не стоит рассчитывать, что это как-то поможет контролировать тональность публикаций о бизнесе. Если же ресурсы на продвижение ограничены, то подарки — это последнее, на что их следует тратить.

Два способа работы со СМИ

По большому счету, существует два «безошибочных» способа получить публикацию в нужном издании — это размещение так называемой «нативной рекламы» или создание экспертного контента под конкретное СМИ.

Нативаня реклама

Нативная реклама — это способ размещения рекламных материалов, при котором они не выбиваются из общего контекста сайта и крайне похожи на редакционный контент. Идея проста — баннеры, всплывающие окна и разворачивающиеся анимации раздражают пользователей, а значит, эффективность размещений можно повысить, сделав их похожими на контент сайта.

Это очень хорошая и перспективная идея, однако ее текущая реализация, использующаяся большинством изданий, подходит не всем компаниями. Прежде всего, пока что такая реклама чаще всего выглядит как текст (или, скажем, карточки) с пометками о рекламности. При этом сейчас тренд таков, что чаще издания не пишут напрямую слово «реклама», а помечают такие статьи метками вроде «партнерский материал». Получается, что в таком случае читателей вводят в заблуждение, что в итоге может вызвать негатив.

Кроме того, пока что цены на нативные размещения довольно высоки, поэтому такая реклама подходит далеко не всем. Но есть и существенный плюс — в данном случае публикация гарантированно будет сделана именно в том формате, который необходим бизнесу.

Экспертные колонки

Многие крупные СМИ вроде «Ведомостей» принципиально не принимают к публикации экспертные материалы, написанные не по «заказу» редакции, а предложенные представителями компании. С другой стороны, различные тематические онлайн-издания могут не обладать столь обширной аудиторией, но такие публикации берут.

Это значит, что для того, чтобы получить отдачу от продвижения в медиа, необязательно пытаться попасть в самые известные и авторитетные издания, нужная аудитория может быть и на более молодых площадках. Их редакции пишут не только о «космосе», который интересен старейшим СМИ, но и о более приземленных вещах — и это именно то, что может рассказать небольшая или средняя компания.

При этом, те, кто читают «Ведомости» или «Коммерсант», могут периодически оказываться и на различных тематических ресурсах. Грамотная работа и разумное комбинирование площадок для размещений здесь позволяет добиваться хорошего охвата целевой аудитории.

Плюсы работы с такими площадками очевидны — несмотря на свою молодость, они уже набрали серьезную аудиторию. Их редакции более гибкие, чем «зубры», работающие в старейших изданиях — при работе с ними можно надеяться быстро получить ответ, рекомендации на тему того, что изменить в материале, и не ждать потом месяцами его публикации. Все это позволяет выстраивать прогнозируемый процесс взаимодействия с медиа и четко отслеживать результаты выходящих публикаций.

При этом следует понимать, что as is ваш материал вряд ли будет опубликован — чаще всего редакции просят снизить градус «рекламности» и добавить фактуры. Вполне возможно, вас даже попросят упомянуть в своей статье конкурентов. То есть рассчитывать на то, что материал будет полностью в том формате, который возник в голове руководителя компании — это довольно наивно.

Не СМИ едиными

Как становится ясно из всего описанного выше, работа со СМИ — это сложно, подчас дорого и долго. Несмотря на все возможности, которые открываются благодаря публикациям на популярных медиаресурсах, у каждого метода работы с ними, будь то нативная реклама или экспертные колонки, есть свои ограничения.

Именно поэтому компаниям не стоит полностью полагаться только лишь на этот метод продвижения при использовании контент-маркетинга. Стоит задуматься и о создании собственного блога — на сайте или сторонней площадке вроде Хабрахабра или Spark.ru. Это позволит публиковать материалы именно в том формате, в котором они были задуманы, оптимизировать затраты на создание контента, растить собственную лояльную аудиторию и привлекать клиентов.

Кроме того, если у компании популярный блог, это может стать плюсом в будущем при попытках разместить публикацию в СМИ — журналисты имеют привычку изучать информацию о бренде, который вышел с ними на контакт. И если в вашем блоге они найдут интересные публикации, это может натолкнуть их на мысль о материале с участием компании.

Резюме

Подводя итоги, можно просуммировать изложенную информацию. Итак, что нужно знать о том, как правильно работать со СМИ:

• Не нужно всеми силами стараться попасть в самые крупные и знаменитые издания — большая часть проектов им не интересна.

• Пресс-релизы никто не читает — если только у вас не по-настоящему взрывная новость, что бывает очень редко.

• Комментарии почти ничего не дают — с их помощью можно поставить галочку «мы попали в нужное СМИ», но ожидать какой-то серьезной отдачи, сравнимой с публикацией экспертной колонки, не стоит.

• Нативная реклама не решает всех проблем — это перспективный метод со своими плюсами и минусами, которые ограничивают возможности по его использованию.

• Экспертные статьи могут быть эффективным инструментом — существует целый ряд тематических площадок с большой аудиторией, которые принимают качественные экспертные публикации, этой возможностью стоит воспользоваться. Но не стоит ждать, что материал опубликуют без правок.

• Не стоит зацикливаться только на работе со СМИ — много преимуществ дает и развитие собственного корпоративного блога.

• специалистам по маркетингу и руководителям разобраться с важными вопросами и узнать, как избежать распространенных ошибок.

---

Глава 7. Что делать, если нужно опубликовать материал в англоязычных СМИ

Сегодня многие компании работают на разных рынках, поэтому может возникать необходимость опубликовать созданный ими контент в зарубежных СМИ. В этой главе поговорим о том, как сделать так, чтобы ваш материал попал в англоязычные медиа, и какие ошибки при этом не нужно совершать.

Сначала протестируйте контент на родном языке

Одна из самых частых ошибок российских предпринимателей, планирующих выход на зарубежный рынок, — это отказ от тестирования контент-стратегии в домашнем регионе. Здесь работает простое правило: если контент интересен читателям в одной стране, то с большой долей вероятности заинтересует и аудиторию в другой. В частности, на этом построена практика использования на российском рынке переводного контента с Запада, но ее можно применять и в обратном направлении.

Создание контента для российского рынка — соответственно, на русском языке — будет проходить быстрее и потребует меньших затрат. Это позволит быстро и дешево протестировать планиуремые темы для публикаций, увидеть, что на самом деле интересно пользователям, а что их не «цепляет» или даже вызывает негатив.

Точно так же, если планируется работа со СМИ, стоит попробовать начать со взаимодействия с российскими редакциями: если они не берут материал, то шансы «продать» его редактору известного медиа на Западе вряд ли будут выше. И если после выхода статьи в русскоязычных медиа ее почти никто не читает, надеяться на лучшие результаты за границей также не приходится.

Важно выбрать «хайповую» тему

СМИ важны просмотры, лайки, шейры и ретвиты — чем больше людей прочитает статью, тем лучше. Поэтому редакторы находятся в постоянном поиске «хайповых» материалов. Это можно использовать в своих целях — нужно лишь найти тему, которая будет достаточно популярной здесь и сейчас, и которую можно «привязать» к вашему проекту.

Иногда все может быть не так просто, и придется не только написать текст. Нам, к примеру, пришлось написать еще и программный код — однажды мы решили, что тема чат-ботов слишком популярна, чтобы это не использовать. Тогда мы написали несложного бота для улучшения качества контента — он помогает очистить тексты на русском и английском языках от ошибок, дает памятку с ответами на популярные вопросы при написании текстов и позволяет связаться с экспертами агентства контент-маркетинга для получения профессиональной консультации.

До этого я несколько раз пытался опубликовать различные материалы на сайте VentureBeat, но не получал ответов. К счастью, тема ботов настолько интересует редакцию, что для постов о таких продуктах даже завели отдельный раздел на сайте — и его редактор очень оперативно отвечает на письма с предложением материалов и еще оперативнее их публикует.

В следующем году место чат-ботов заняла тема криптовалют, блокчейна и ICO — если вам удастся привязать к ней рассказ о своих продуктах и услугах, то шансы на публикацию в популярных медиа многократно возрастают.

Не нужно сразу стремиться в крупные СМИ

Итак, у вас есть бизнес, о котором вы хотите рассказать на страницах зарубежных онлайн-СМИ. И не абы каких, а крупных и известных на весь мир – от Mashable до VentureBeat, при этом, проект пока не настолько крут, чтобы иностранные СМИ. Поговорим о том, как вообще можно попасть на их страницы.

Первый вариант — это предложить им какой-нибудь интересный инфоповод, связанный с проектом. Этот путь хорошо описала команда стартапа iblazr (вспышка для смартфонов), которой удалось попасть в топовые СМИ, вроде TechCrunch – инфоповодом стал выход проекта на KickStarter. При этом, важно понимать, что редакции не сами взяли и заинтересовались — на привлечение внимания ушло много времени и сил: команда проекта анализировала интересы авторов популярных СМИ и блогов, предлагая свой пресс-релиз тем, кого он мог заинтересовать, всего было отправлено несколько сотен писем.

В случае iblazr это сработало, однако очевидно, что далеко не каждый стартап может похвастаться какими-то новостями, выходящими за рамки своей обычной деятельности — а значит, даже тысяча отправленных писем не поможет привлечь внимание СМИ. В таком случае остается делиться своими экспертными знаниями в формате колонок — это очень популярный жанр не только в российских, но и в зарубежных медиа. Но это вовсе не значит, что опубликовать свою колонку будет легко.

Важно понимать, что редакторов любого более-менее известного СМИ просто атакуют стартаперы и пиарщики со всего мира. Объем входящих обращений у них просто зашкаливает, поэтому часто они просто не отвечают на письма. Или отвечают через месяц, и только для того, чтобы отказать.

При этом, обойти все описанные трудности за счет денег, тоже не так просто — нативная реклама в топовых онлайн-СМИ стоит очень дорого. Прайс-листы издания обычно не публикуют, но с помощью сайтов-посредников для автоматизации закупок «натива», можно узнать, например, что стоимость поста на The Next Web составит более 780 тысяч рублей:

Если нет бюджета и времени: работаем с Medium

У большинства стартапов нет бюджетов, которые позволили бы им регулярно публиковаться в топовых СМИ на платной основе. Кроме того, часто нативная реклама с соответствующей пометкой просто не вписывается в маркетинговую стратегию — компании может быть важно показать, что о ней пишут и не только за деньги. При этом, редкий стартап может позволить себе и ждать по полтора-два месяца ответа на письмо только по одной статье. Если публикация планируется в поддержку конкретного события (да того же ICO!), то спустя столь длительное время она может быть уже просто не нужна.

На первый взгляд, ситуация выглядит довольно печально — непонятно, как в столь жестких условиях вообще продвигать проект за рубежом. Но не все так плохо, и существуют и приемлемые альтернативы попыткам попасть в TechCrunch. Самая главная из них — это блог-платформа Medium.

В Рунете этот сервис не пользуется серьезной популярностью, но в англоязычном мире — это одна из главных медиаплатформ. Она позволяет не только вести личные блоги, но и запускать собственные СМИ. Таких изданий — на Medium они называются «публикациями» — очень много, среди них есть и очень популярные с миллионами читателей и сотнями тысяч подписчиков в различных соцсетях. Список самых популярных публикаций, разбитый по категориям, можно найти на сайте Toppub.xyz.

Публикации на Medium могут принадлежать какой-то компании, а могут развиваться по модели СМИ — и в таких случая их редакциям можно предлагать свои материалы в качестве гостевых постов. Сделать это довольно просто: обычно издания, которые принимают колонки внешних авторов, прямо в меню выделяют кнопку для получения инструкций по отправки материалов.

Все это очень просто, при этом редакции СМИ на платформе Medium гораздо расторопнее и лояльнее, чем их коллеги из привычных всем традиционных бизнес-СМИ. В моем случае, тот материал, который так и не был опубликован на The Next Web, и ответ по которому я ждал полтора месяца был за день опубликован в техноблоге Hackernoon.

Можно подумать, что все так просто потому, что такие СМИ и блоги никто не читает, однако это не так. К примеру, упомянутый Hackernoon обгоняет по количеству читателей столь известное издание, как VentureBeat, и этот блог всего лишь балансирует на границе топ-10 публикаций в Medium — там есть и гораздо более популярные издания:

Как-то раз я отправлял материал с рассказом о своем предпринимательском опыте в VentureBeat — там его не взяли, а в том же Hackernoon он вышел за день, и в читаемости я ничего не потерял.

Не стоит бояться раскрывать важную информацию

Многие российские предприниматели не любят говорить о таких вещах, как выручка и прибыль проекта, а также раскрывать другие важные метрики бизнеса. И если в России заинтересовать СМИ можно и без этого, то зарубежные редакторы, как правило, более требовательны. Часто без разглашения важных данных материал просто не опубликуют.

К примеру, редакция популярного издания IndieHackers публикует интервью с основателями стартапов, которые затем неплохо расходятся в том числе на таких ресурсах как Hacker News. Важным условием публикации является предоставление информации о заработках проекта. К этому нужно привыкнуть, но если один раз пойти на такой шаг, станет ясно, что открытость лишь помогает в продвижении бизнеса.

---

Нужна помощь с продвижением на английском языке? Напишите нам, и мы свяжемся с вами в течение часа, чтобы задать вопросы и начать проект в короткий срок.

Глава 8. Гибридный способ продвижения: зачем компании создают собственные СМИ

Конкуренция заставляет бизнес работать над своей эффективностью, и в том числе — над эффективностью трат рекламных и маркетинговых бюджетов. Компании тестируют различные каналы продвижения. Один из зарождающихся трендов последнего времени — создание собственных корпоративных СМИ.

Кому это может быть нужно

Главный вопрос, на который следует ответить, прежде чем заниматься любым видом продвижения, — это каких целей мы планируем достичь? Вот какие цели можно решать с помощью собственного СМИ.

Повышение охвата собственных материалов

Работать со СМИ нелегко, и далеко не каждый отправленный в редакцию того или иного издания материал в итоге будет опубликован. Ситуация складывается гораздо проще, когда речь идет о собственном медиа. Его редакторы, конечно, также заинтересованы в качестве контента, поэтому если материал и правда плох, то помогут его «подтянуть». Это именно то, чем просто некогда заниматься сотрудникам независимых редакций.

Конечно же, на страницах собственного СМИ проще продвигать продукты и услуги компании, и это будет выглядеть вполне органично.

Освещение важных вопросов индустрии

Иногда бывает так, что важные для бизнеса и общества вопросы просто не получают достаточного внимания СМИ. Тогда остается один выход — создать свой медиаресурс, который будет последовательно доносить важность решаемых компанией проблем до аудитории.

Например, компании из сферы информационной безопасности могут создавать тематические ресурсы, на которых публикуются материалы о повышении уровня защищенности, информация о взломах популярных сервисовх, различные обзоры и т. п. Помимо новых бизнес-возможностей, подобное «визионерство» и популяризаторские усилия приносят «плюсы в карму» и обеспечивают положительный имидж среди пользователей продуктов и услуг компании.

Тестирование гипотез

Аудитория созданного компанией СМИ по умолчанию более лояльна к ней, однако состоит отнюдь не из бездумных «фанбоев», которые неспособны на критику. Если компания выпустит странный продукт или ее топ-менеджер напишет статью с фактическими ошибками, читатели это заметят. Однако возможный негативный эффект будет в разы меньше, чем если провал случился бы на сторонней площадке.

Это позволяет компаниям использовать собственные медиа в качестве полигона для «обкатки» различных сообщений, предложений и идей, связанных с маркетингом и бизнесом в целом.

Поиск партнеров

Если у компании есть популярная медиаплощадка, то это открывает перед ней новые возможности для поиска партнеров — от традиционной информационной поддержки различных мероприятий до публикации экспертных колонок сотрудников компаний, с которыми хочется наладить отношения. Это приятный бонус к другим перечисленным плюсам наличия собственного СМИ.

Какие компании создают СМИ

Мы описали далеко не все задачи, которые можно решать с помощью создания собственных медиа, но одни из основных. Теперь рассмотрим существующие примеры медиаплощадок российских компаний:

Securelist, «Лаборатория Касперского»

Российский производитель антивирусного ПО традиционно крайне активен в медиасфере: у «Лаборатории» множество собственных каналов коммуникации с аудиторией — от интереснейшего личного блога ее основателя Евгения Касперского до собственного издания по теме информационной безопасности Securelist.

Его редакция фокусируется на разборе резонансных взломов, появлении новых техник взлома и защиты информации, трендах ИБ-отрасли. При этом издание не стесняется писать об исследованиях других компаний. Сегодня Securelist допуступен на 9 языках, в том числе русском, английском и немецком.

Популярность издания колеблется от страны к стране, самой популярной является английская версия: по данным Similarweb, месячная посещаемость ресурса колеблется в диапазоне от 800 тыс. до 1,1 млн пользователей.

Biz360, «1С»

Интернет-журнал для предпринимателей из сферы малого бизнеса. Как указано на сайте, его редакция видит свою миссию в том, чтобы создавать для читателей материалы об эффективных предпринимательских и управленческих практиках, перспективных бизнес-идеях, поисках точек роста и так далее. Вторая важная цель — популяризация предпринимательства как такового.

На сайте публикуются интересные практические кейсы и советы по работе с финансами, ведению бухгалтерии, организации маркетинга и управлению персоналом. Аудитория ресурса составляет порядка 70 тысяч читателей в месяц, еще несколько тысяч подписаны на него в социальных сетях.

«Тинькофф-журнал», «Тинькофф-банк»

«Тинькофф-банк» развивает собственный журнал, в котором освещаются вопросы, связанные с финансами. Редакция издания объясняет, как избежать проблем при покупке товаров в интернете, как анализировать банковские предложения, каких ошибок можно избежать при инвестировании и так далее. Главред «Тинькофф-журнала» — Максим Ильяхов, создатель сервиса «Главред» и евангелист информационного стиля в создании текстов.

Журнал читают несколько сотен тысяч человек ежемесячно, в особо удачные периоды их бывает до полумиллиона.

«Дело», Модульбанк

«Модульбанк» пошел по пути банка «Тинькофф» и обзавелся собственной редакцией, которую возглавляет Людмила Сарычева — она вместе с Максимом Ильяховым написала книгу «Пиши, сокращай». «Модульбанк» развивает собственный портал «Дело». Его целевая аудитория предприниматели — а банк как раз предлагает различные услуги для бизнеса.

На сайте можно встретить публикации о важных для бизнеса в России вещах — разборы новых законов, рассказы о налогообложении, материалы о выстраивании бизнес-процессов и так далее.

Чем СМИ отличается от блога, и как создать свой медиапроект

Основное отличие СМИ, созданных компаниями, от корпоративных блогов в том, что в первом случае ресурс публикует не только материалы, связанные с бизнесом создавшей его организации. Соответственно, кардинально отличается и подход к разработке контента: в случае блога всё «заточено» на повышение конкретных метрик вроде посещаемости сайта и продаж.

Редактор же «корпоративного» СМИ относится к материалам компании лояльно, но не думает такими категориями, как количество продаж. Подобный подход может давать бизнесу куда больше — о возможных плюсах см. выше .

Главная сложность при создании медиапроекта — необходимость инвестиций в команду:компании как минимум понадобится несколько авторов, а также главный редактор, который ими руководит. У них должен быть опыт работы в журналистике: PR-специалисты не годятся для создания популярного СМИ. Нанимать журналистов и главреда можно в штат компании, а можно привлечь известных на рынке специалистов на контрактной основе — по этому пути, к примеру, пошли в «Модульбанке». Главред банка и портала «Дело» в колонке для издания «Секрет Фирмы» рассказала, что в 2017 году содержание собственной редакции ежемесячно обходилось компании в 700 тысяч рублей.

Затраты довольно большие, но их можно снизить, если не выстраивать собственную редакцию с нуля, а вынести эту работу на аутсорс. Например, у нас в Smile Bright Media работают журналисты, которые умеют создавать медиа, и маркетологи, понимающие нужды бизнеса. В итоге редакция может не только заниматься непосредственно развитием СМИ, но и выступать в качестве медиатора между руководством компании и аудиторией — помогая отделу маркетинга сделать промоматериалы наиболее эффективными. Это позволяет обойти многие минусы нативной рекламы как инструмента продвижения.

Резюмируя все вышесказанное, выделим основную мысль: главное — найти профессионалов в медиа и дать им возможность поработать. А пример компаний, которые решились на такой эксперимент, говорит о том, что игра стоит свеч.

---

Глава 9. Как работать с негативом в комментариях

Вы написали хорошую статью, сумели опубликовать ее и привлечь читателей — казалось бы, все хорошо. Но в интернете всегда кто-то не прав, так что ваш контент вовсе не обязательно встретят так тепло, как ожидалось. Появление в комментариях троллей и просто недовольных читателей, может полностью убить весь эффект публикации, а может пройти без серьезных последствий — в этом главе поговорим о том, как добиться второго исхода.

При наличии ошибки ее нужно признать и исправить

Самый главный и одновременно самый сложный момент. Когда комментаторы видят ошибку (от опечатки в тексте, до неверных данных в публикации) и заявляют об этом, велик соблазн занять позицию «вы просто нас не поняли». Однако в такой ситуации необходимо проявить мужество и оперативность — нужно проверить предположение комментаторов, а если оно верное, и ошибка действительно есть, ее нужно в кратчайшие сроки исправить и поблагодарить аудиторию за внимательность. Это единственный верный подход.

Всегда нужно сохранять спокойствие

Перед размещением статьи, видео или подкаста в сети следует отдавать себе отчет в том, что интернет — не то место, где все друг друга исключительно хвалят. Чем шире аудитория компании, тем выше вероятность встретить в комментариях негатив или обычный троллинг.

В таком случае самое главное — соблюдать спокойствие, не оскорблять собеседников и спокойно шаг за шагом «разжевывать» и аргументировать свою позицию, сколь ошибочными и абсурдными (на взгляд представителей бренда) бы ни были тезисы собеседников.

Пример такого подхода — моя статья об одном из прошлых проектов в рубрике «Трибуна» в издании «Цукерберг Позвонит» (ныне VC.ru) вызвала шквал комментариев, в том числе негативных. Тред с обуждением растянулся примерно на 200 комментариев. Спокойное изложение аргументов не только позволило избежать негатива у визави в споре, но и помогло привлечь на сторону компании других читателей.

Метод «сперва добейся» может быть полезен в отдельных случаях

Как известно, не нужно быть курицей, чтобы отличить хорошую яичницу от плохой — если компания публикует контент в интернете, то рассчитывает на обратную связь, которая может быть и отнюдь не позитивной. Если какой-то пользователь оставляет эмоциональный комментарий, который сводится к тому, что ему не понравилась статья, то лучшей реакцией на него будет молчание — это позволит избежать эскалации возможного конфликта.

Однако когда речь идет о профессиональной публикации, в которой изложено мнение компании по какому-либо важному вопросу, а в комментариях эту точку зрения начинают подвергать сомнению, чаще всего ответить необходимо. При этом важно помнить, что интернет — это пристанище троллей всех мастей, поэтому прежде чем с шашкой наголо лететь в лобовую атаку и пытаться объяснить комментатору, в чем конкретно он не прав, стоит выяснить уровень его компетенции.

В отдельных случаях — только когда под удар ставится репутация компании ее экспертиза, можно «провести рисерч» комментатора, места его работы, чтобы составить впечатление об этом человеке. Если перед вами действительно знающий профессионал, то как бы ни было неприятно, стоит признать, что от ошибок не застрахован никто. Однако если на компанию «наезжает» вчерашний студент, то это повод культурно указать ему на необходимость сначала лучше разобраться в рыночных процессах и самой профессии.

Никаких оправданий — только аргументы

Тролли в интернете — ребята суровые, и чуют слабину своего оппонента. Если представитель компании в комментариях начинает «путаться в показаниях» и демонстрировать смущение, то только спровоцирует этим шквал новых атак на себя и своего работодателя.

Не стоит бояться, и если комментаторы предъявляют абсурдные претензии или просто оскорбляют компанию, то их можно одним движением поставить на место (но не встревать в бессмысленный спор).

Любой негатив можно пережить — главное не бояться критики, с готовностью признавать и исправлять ошибки, а также оперировать в споре аргументами, а не эмоциями. Тогда даже массовый набег троллей не сможет изменить мнение о компании в глазах нейтральных читателей.

---

Глава 10. На какие результаты рассчитывать при внедрении контент-маркетинга

Из всего написанного выше может сложиться впечателние, что контент-маркетинг — это дорогой канал продвижения, который подходит только крупным компаниям. Это не совсем так. В этой главе поговорим о том, каких результатов можно достичь при продвижении проекта с нуля за 3 месяца при минимальном бюджете.

Начало работы

Рассмотрим стандартную ситуацию: у нас есть новый проект, который продает продукт или предоставляет услуги в интернете. В работе, так или иначе, используются технологии, но, положа руку на сердце, меняющих мир инноваций команда пока не создала. При этом предыдущий опыт, анализ рынка и интуиция говорят о том, что «бизнес здесь есть», однако нужно каким-то образом завоевать первых клиентов — причем приоритетным рынком основатели считают зарубежье, а в России хотят получить первый «трекшн».

Основатели проекта слышали про контент-маркетинг, с помощью которого можно привлекать серьезную аудиторию, но самостоятельно с этим подходом пока не разбирались. Возможности вкладывать на старте в продвижение большие суммы также нет — мы помним о том, что проект еще ничего не зарабатывает и не имеет клиентов.

Обычно руководство готово выделить какие-то деньги на наем маркетолога in-house или внешнего агентства — сумма здесь в почти наверняка не будет большой и в лучшем случае будет соответствовать средней зарплате неплохого интернет-маркетолога в Москве (120—150 тысяч рублей). Эффективность таких инвестиций владельцы хотят увидеть максимум через 3 месяца, а лучше раньше.

Итог: у нас есть бюджет максимум в 150 тысяч рублей в месяц, необходимость охватить русскоязычную и зарубежную аудиторию и максимальный срок получения первых результатов — три месяца.

Чего можно добиться в таких условиях? Давайте разбираться на реальном примере — запуске нашей собственной компании.

Шаг первый: сайт и блог

Очевидно, что пользователи, которых мы будем привлекать с помощью публикации контента на различных внешних ресурсах, в конечном итоге будут попадать на сайт проекта. Это значит, что, помимо контента самих страниц сайта на нужных языках, на нем должен быть блог, благодаря которому потенциальные клиенты смогут составить впечатление о компании и ее предложениях.

Практика показывает, что перед масштабным публичным запуском проекта следует уделить немного внимания созданию контента для блога. Это позволит убить сразу нескольких зайцев:

• Вы поймете, о чем можно рассказывать публично. Понятно, что блог не должен быть кладбищем пресс-релизов, поэтому задача ответственных за контент будет заключаться в поисках интересных тем, связанных с проектом. Для их подготовки, скорее всего, нужно будет вытягивать данные из основателей проекта, которые смогут сразу задать рамки: о чем публично говорить можно, а о чем нет, что интересно потенциальной аудитории.

• Тренироваться лучше заранее. Написание нескольких первых материалов в блог, пусть у него еще и нет аудитории, позволит всем участникам процесса потренироваться и притереться друг к другу. Если основатели не сработаются с нанятым маркетологом или агентством, то еще будет время их заменить: принцип «чем раньше, тем лучше» здесь работает хорошо. Кроме того, тренировка в создании контента позволит в будущем готовить его быстрее и сформирует верные ожидания — например, руководители будут понимать, что интересный пост не сделать, если они не выделят время на то, чтобы рассказать маркетологу что-то интересное.

• Клиентам будет проще собрать информацию о компании. Когда принципы работы компании изложены в блоге на сайте, принять решение о сотрудничестве будет проще.

• Нет лишних трат. Создать несколько материалов для блога можно довольно быстро — например, переработав для них уже имеющиеся sales-материалы и презентации.

• Так можно найти первую аудиторию. Если не просто написать первые статьи в блог без единого посетителя, а хотя бы поделиться ссылками в соцсетях и сделать репосты на других ресурсах, уже можно получить первый минимальный трафик. Его анализ позволит понять, что интересно аудитории.

Пример из нашей практики. Перед запуском проекта. в мае 2017 года мы написали несколько статей — среди них материал с выжимкой советов по созданию качественного контента из новой книги журналиста Николая Кононова. После этого мы поделились ссылкой в соцсетях, а также сделали репост на ресурсе Spark.ru — эта публикация собрала более тысячи просмотров:

Так стало понятно, что подобный контент подходит для нашей целевой аудитории — команд стартапов, владельцев и руководителей бизнесов, которые и собираются на «Спарке».

Анонс проекта в СМИ: 2 проверенных способа

После «тренировки на кошках» в собственных блогах на сайте и внешних ресурсах приходит время выхода в свет — то есть публикации в СМИ. Этот шаг позволяет сразу получить доступ к уже сформированной аудитории конкретного издания. Именно публикации в популярных СМИ приносят всплески трафика и рост базы пользователей и клиентов.

Но не всё так просто: нативная реклама в крупных изданиях стоит очень дорого, а молодому проекту нужна не одна-две публикации, поэтому размещения за деньги нам не подходят. Нужно придумать, как попасть на страницы нужных онлайн-СМИ бесплатно. И способы сделать это существуют.

Прежде всего стоит изучить доступные варианты: в некоторых изданиях бизнес-тематики есть разделы для публикации анонсов новых проектов. Из российских СМИ такую возможность стартапам предоставляет VC.ru, а за рубежом, помимо анонсов на Product Hunt и Hacker News, можно договориться об интервью на ресурсе Indie Hackers:

Англоязычное интервью проекта с российскими основателями

Здесь есть свои сложности: СМИ, которые публикуют анонсы стартапов, как правило, всё равно проводят базовую фильтрацию проектов. Очень часто в итоге в публикации отказывают компаниям, которые занимаются сервисным бизнесом, а не разработкой продукта. Во время нашего запуска мы сами столкнулись с этим: анонс появления агентства контент-маркетинга на зарубежных ресурсах (очень востребованная у стартапов услуга) на «стартаперских» же сайтах зарубили.

Но найти уязвимости можно в любой системе, и раз нельзя опубликовать анонс, привлечь внимание к проекту можно другими способами. Для этого нужно понимать, какие именно темы конкретное СМИ не может обойти стороной — в этом поможет анализ публикаций этого ресурса.

Нам нужно было получить публикацию на VC.ru: именно там собирается наша целевая аудитория. Однако анонс в соответствующей рубрике разместить было нельзя (мы не разрабатываем продукт). Даже беглый анализ главной страницы сайта показывает, что особой любовью редакции пользуются материалы о переезде или ведении бизнеса за границей. Причем по этой теме публикуются не просто колонки предпринимателей, но даже и репосты статей из «Тинькофф-журнала», никак не связанные ни с технологиями, ни с бизнесом.

При этом у нас американская компания, с офисом в Майами-Бич, штат Флорида. Мы решили сыграть на этом и рассказать о том, как основатель компании переезжал в США, оформлял визу и начинал бизнес. Несколько абзацев в тексте были посвящены агентству, а его название даже попало в URL ссылки на материал.

Материал оказался удачным и собрал почти 30 тысяч просмотров, он генерировал трафик на сайт и поток лидов на протяжении еще нескольких недель. Ниже представлен скриншот, из которого понятно, как этот анонс помог привлечь внимание к проекту (до 15 августа мы ничего о нем не публиковали):

Вывод прост: нужно попытаться сделать анонс в тематическом СМИ, а если это по какой-то причине невозможно, то следует подумать, как включить анонс в материал, которое это издание не сможет не опубликовать. Это не так просто сделать, но возможности есть найти всегда.

После анонса: поддержание контент-активности

Очевидно, что всплеск трафика и лидов, полученный после анонсов в СМИ или на тематических ресурсах, не длится вечно. Постоянно генерировать убойные инфоповоды для публикаций на десятки тысяч просмотров просто невозможно. А это значит, что нужно будет постоянно производить качественный, но не столь «разрывной» контент, который будет поддерживать интерес к продукту на приемлемом уровне. Сюда входит несколько направлений активности.

Ведение блога

При грамотном подходе корпоративный блог компании вполне может стать неплохим ресурсом для привлечения трафика и потенциальных клиентов. Сделать этот процесс более эффективным можно с помощью сбора данных и экспериментов с содержанием и форматом материалов. Советы по созданию интересных читателям блогов представлены в предыдущих главах.

Работа со СМИ

Собственный блог — это хорошо, однако он позволит лишь держать трафик и важные бизнес-показатели на определенном уровне. Чтобы периодически получать всплески посещаемости и обращений потенциальных клиентов, без работы со СМИ не обойтись. У таких ресурсов есть своя сложившаяся аудитория, которая явно в разы больше, чем у начинающей компании.

Если не гнаться за попаданием на страницы «Ведомостей», РБК или Forbes и соблюдать базовые подходы к написанию качественных текстов, то при наличии упомянутых нами ранее ресурсов можно минимум раз в месяц попадать на страницы онлайн-СМИ. Более частые публикации делать сложнее, поскольку в Рунете не так много качественных медиа, а кроме того, возникнет риск «исписаться» и остаться без тем.

Однако даже при возникновении подобной проблемы ее можно решить — например, запустив небольшой проект по «ловле хайпа». Здесь проще объяснить на примере: в прошлом году в медиа очень популярна была тема чатботов, мы решили сыграть на ней и запустили собственного бота для Telegram — он помогает пользователям оценивать написанные ими тексты, содержит базу знаний по вопросам контент-маркетинга и позволяет организовывать консультации с экспертами агентства.

Бюджет этого проекта не превысил 50 тысяч рублей, но отдача оказалась существенной:мы смогли опубликовать материалы о нашей разработке в VC.ru, Rusbase, Cossa, а также в зарубежных Chatbots Magazine, Venture Beat и Tech In Asia.

Пост о нашем боте на страницах Venture Beat

Партизанский маркетинг

Еще один работающий способ. Его суть заключается в том, чтобы находить варианты для публикации материалов на популярных сайтах (пример из сферы ИТ — «Хабрахабр») не под собственным брендом. Для этого можно предлагать авторам таких ресурсов взглянуть на продукты или создаваемый компанией контент — вполне может быть, что это позволит ей стать частью более масштабного материала.

Пример: мы узнали, что наша знакомая, начинающий блогер, пишет свой первый материал для публикации на «Хабрахабре». Она хотела сделать подборку полезных материалов о привлечении трафика на сайт. Основатель компании предложил ей в личной беседе взглянуть на блог Smile Bright Media — автор нашла в нем несколько подходящих для ее материала ссылок, и они вошли в итоговый пост на «Хабре».

Материал просмотрели более шести тысяч раз, а мы получили очередной всплеск трафика на сайт.

Итог: что все это дает бизнесу

Еще раз освежим в памяти условия нашей задачи: мы запускали новый проект агентства контент-маркетинга. Мы обладали небольшим бюджетом — в нашем случае он составлял менее 100к рублей на продвижение (но в условиях задачи выше мы указывали 150 — для расширения маневра).

За неполные три месяца мы опубликовали 12 материалов: посты в блогах, колонки в СМИ, также появилась пара упоминаний в сторонних материалах. Эти тексты прочитали более 54 000 раз, мы получили несколько десятков запросов от потенциальных клиентов и смогли закрыть около 20 сделок — хороший результат для нашей компании, ведь мы работаем в сегменте b2b.

Вывод: как показывают цифры и наш опыт, контент-маркетинг может быть вполне эффективным инструментом для продвижения на рынке нового проекта.

---

Глава 11. Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Какие ошибки компании совершают при мониторинге эффективности маркетинговых активностей, и как такой анализ на самом деле нужно проводить — в заключительной главе книги.

Как не надо делать

Для начала рассмотрим несколько традиционных ошибок в подходе к оценке маркетинговых усилий, и, в частности, анализе эффективности создаваемого контента.

Планы без предварительных тестов — зло

Многие наши потенциальные клиенты начинают переговоры с просьбы: «Расскажите, на какие результаты наша компания может рассчитывать при работе с вами». Часто его же слышат внутренние специалисты по маркетингу от руководителей.

Хороший вопрос, но обычно исполнитель и заказчик — будь то внешнее агентство или in-house профессионал — понимают его каждый по-своему. Если говорить о маркетинге, то у бизнеса в приоритетах переходы на сайт, публикации в крупных СМИ, лиды и повышение продаж. В свою очередь исполнитель здесь хочет рассказать об объемах работы, которую точно будет успевать делать в оговоренные временные рамки, и осветить другие технические аспекты.

В итоге заказчик недоумевает, почему эти «хитрые маркетологи» отказываются назвать простые цифры переходов, кликов, продаж («Вы же профессионалы, должны знать»).

Однако правда жизни заключается в том, что без определенного тестового периода точно спрогнозировать результаты и даже подобрать метрики для их оценки просто невозможно. Если маркетолог-редактор не работал с компанией, которая занимается разработкой лазерных бластеров, то ему сложно будет понять, какие тексты для нее подойдут лучше всего и на каких площадках их целесообразнее размещать. Сразу даже целевую аудиторию будет сложно определить.

И даже если у специалиста когда-то раньше был опыт подобной работы, это не значит, что он сможет перенести его на новый проект: все компании разные, их продукты и услуги отличаются, меняются времена и экономическая ситуация.

Получить ответы на вопросы выше можно, только поработав какое-то время, поэкспериментировав с разными форматами материалов и площадками. И уже тогда можно наметить важные метрики, проанализировать то, как они менялись в процессе проведения работ, и построить какие-то планы на будущее, уже обладая понимаем того, как их реализовать.

Оторванные от реальности метрики ничего не дают

Еще один важный вопрос, касающийся оценки эффективности маркетинга, — метрики, используемые для оценки работ. Как уже сказано выше, бизнес всегда ждет конкретики в виде цифр переходов, охватов и тому подобных вещей. При этом часто представители компаний не задумываются о том, что в действительности стоит за такими цифрами, особенно этим грешат менеджеры, а не непосредственные владельцы бизнеса.

Проблему проще проиллюстрировать на примере из нашей практики. Мы помогаем многим компаниям вести корпоративные блоги, в том числе на внешних ресурсах. Соответственно, многие из заказчиков начинают требовать включить в договор на оказание услуг метрики вроде числа просмотров материалов или количества переходов со ссылок в них на сайт проекта.

В итоге возникает коллизия: предсказать то, как аудитория отреагирует на блог еще одного стартапа (облачный провайдер, сервис email-рассылок, приложение для получения скидок на кофе в ресторанах и т. п.), до начала работ невозможно. Отсюда вытекает второй момент: заявленные метрики могут противоречить друг к другу. К примеру, число просмотров материала может быть высоким, но количество переходов на сайт заказчика — нулевым.

Такое часто бывает в ситуации, когда заказчики навязывают маркетологам неадекватные метрики — и те оказываются между молотом и наковальней. Чтобы условный пост в блоге стал популярным, нужна «попсовая» тема, зачастую не влияющая на бизнес, отсюда все эти статьи о «12 неписаных правилах в дизайне» в блогах хостинговых компаний.

Да, так можно набрать десятки тысяч просмотров. Но даст ли это что-то бизнесу? Нет. С другой стороны, узконаправленный пост о способах снижения издержек при хранении данных вряд ли будет столь популярен, но непосредственно относится к бизнесу провайдеров подобных услуг. И здесь точно не стоит напрягаться из-за числа просмотров.

Метрики должны отражать интересы бизнеса: если нужен трафик на сайт (состоящий из целевой аудитории), то какими-то «метриками тщеславия» (вроде числа просмотров постов в блоге) следует пожертвовать,а если же нужен именно широкий охват аудитории, то на итоговые цифры посещаемости и продаж глаза можно закрыть. Анализировать нужно то, что нужно.

Схема оплаты за результат не работает

Из последнего тезиса вытекает еще одна проблема: редко когда компания серьезно готова заниматься аналитикой. Одно дело — желание руководства получать красивые отчеты, другое — привязывать оплату работ к ее эффективности. В первом случае всем участникам процесса можно особенно не напрягаться (все идет как идет), во втором необходима разработка системы сквозной аналитики, ее тестирование, выделение ответственных за мониторинг  сотрудников и готовность предоставить исполнителю доступ к статистике — не всегда все нужные доступы есть даже у in-house маркетологов.

Простой пример: за годы нашей практики считанное число заказчиков смогли ответить на вопрос о том, как они планируют измерять покупки, совершенные читателями опубликованных нами статей, или хотя бы точно определить, сколько из них перешло на сайт. Человек мог прочитать статью сейчас, вспомнить о бренде позже, пойти на сайт и что-то купить. Более того, он мог отправиться за покупкой сразу же после прочтения статьи, но передумал из-за отсутствия товара на складе или невежливости оператора колл-центра.

Во всех этих случаях плохим был бы признан маркетинговый контент, тогда как в действительности он отработал хорошо, а сбой случился на другом этапе воронки продаж. Точно так же, если статья вышла в удачный для бизнеса сезон, когда растут продажи, компания могла бы отнести успех на счет материала, хотя продажи и так бы выросли.

Все эти проблемы можно решить с той или иной степенью точности, но дело в том, что заниматься этим долго, сложно и довольно дорого. И, положа руку на сердце, мало кто из компаний готов к таким трудностям. Даже простой доступ к Яндекс.Метрике или Аналитике Google готовы давать единицы. В таком случае говорить о каком-то мониторинге и внедрении подходов performance-маркетинга не приходится.

Как надо: чек-лист анализа маркетинга

В заключение составим небольшой чек-лист, который поможет понять, готова ли компания выполнить условия, необходимые для внедрения полноценного контроля качества маркетинговых усилий:

• Выработка критериев оценки после тестового периода: четко сказать, каких результатов можно добиваться с помощью тех или иных способов продвижения, не протестировав их, нельзя.

• Использование релевантных метрик: необходимо определиться с тем, что на самом деле важно бизнесу и на что действительно может повлиять тот или иной инструмент маркетинга.

• Готовность работать, а не только требовать: нельзя просто захотеть платить за результат, необходимо научиться его измерять и анализировать. И переложить эту работу на плечи исполнителя не получится, поскольку обычно он влияет лишь на одно звено цепочки продаж и не имеет доступа к данным на других уровнях.

Итак, если компания готова подождать, пока исполнители поэкспериментируют и проанализируют полученные в ходе тестового периода данные, и заплатить за время тестирования, а также определилась с релевантными метриками и намерена инвестировать время и деньги в аналитику, то это позволит действительно получить качественную оценку маркетинговых усилий и привязывать оплату к результатам.

Если же на такие жертвы бизнес идти не готов, тогда и начинать анализировать что-либо не стоит: данные будут отрывочными, неточными и не покажут полной картины. И уж тем более нельзя привязывать оплату работы к собранной в таких условиях статистике.

---

Остались вопросы? Напишите нам – мы оперативно ответим, при необходимости назначим звонок и запустим проект в кратчайшие сроки!

Спасибо за внимание!

Автор: Александр Лашков, основатель Smile Bright Media Inc.