Image credit: Unsplash
Несмотря на то, что по статистике, контент-маркетинг обходится бизнесу дешевле, чем традиционные каналы рекламы, и при этом генерирует в три раза больше лидов, этот инструмент кажется компаниям дорогим. В частности, 37% маркетологов компаний, не добившихся с помощью контента значимых успехов, винят в этом недостаточно большие бюджеты.
Несколько лет назад компания Econsultancy опубликовала исследование, в котором 35% компаний, не занимавшихся контент-маркетингом, назвали в качестве причины нехватку денег, а 42% — нехватку людей (что почти одно и то же). С тех пор ситуация не изменилась, и контент-маркетинг не подешевел. Но значит ли это, что этот метод продвижения доступен только богатым компаниям и для большинства стартапов будет слишком дорог?
На самом деле нет, и сегодня мы поговорим о том, как сэкономить на контент-маркетинге не жертвуя его эффективностью.
Мысль #1: блог - отличный и почти бесплатный инструмент для старта
Если взглянуть на различные списки компаний, успешно занимающихся контент-маркетингом (вот пример такого), будет видно, что для многих из них эффективным инструментом является корпоративный блог. И это хорошая новость, поскольку запуск корпоративного блога — это вполне бюджетный шаг, доступный любому стартапу. Практика показывает, что это очень эффективный инструмент:
Немного статистики. Источник: Techclient.com
Существует множество бесплатных блог-платформ, вроде Wordpress или Medium, позволяющих быстро приступить к созданию контента в удобном редакторе. Основные затраты приходятся именно на саму подготовку материалов, и здесь сделать все бесплатно не выйдет.
Важно понимать, в самом начале пути у стартапа вряд ли будут ресурсы на то, чтобы создавать много контента. Поэтому те не очень частые публикации, что удастся подготовить, должны быть качественными. Чтобы этого добиться, лучше всего сразу не нанимать внешних авторов или агентства, а попробовать обойтись своими силами.
Если статьи для блога придумывают и пишут члены команды проекта, это позволяет решить целый ряд задач. Вы сможете быть уверенными в том, что в материалах не будет фактических ошибок, потренируетесь в написании текстов и с каждым разом они будут получаться все лучше, взаимодействие с аудиторией позволит лучше понять ее предпочтения, что положительно скажется на эффективности будущих публикаций.
Мысль #2: при работе со СМИ не нужно пытаться сразу «попасть в Forbes»
Несмотря на плюсы блога в качестве инструмента контент-маркетинга, использовать только его в долгосрочной перспективе не удастся. По статистике, маркетологи используют несколько тактик создания и продвижения контента. Один из наиболее интересных вариантов — это работа с онлайн-СМИ.
Плюсы здесь очевидны — если к собственному блогу нужно привлекать аудиторию, и изначально ее не будет много, то у СМИ уже есть ядро читателей, которых может быть очень много. Соответственно, если ваш материал будет опубликован в СМИ, то вы сразу получите куда больший охват, чем при размещении в блоге, особенно на первых порах его жизни.
Работа со СМИ имеет свою специфику. Обычно этот процесс дороже и сложнее, чем ведение блога. Несмотря на то, что некоторые издания бесплатно принимают экспертные колонки от внешних авторов, чаще всего требования к таким материалам довольно высоки. Это значит, что на их подготовку придется потратить больше времени и включить туда больше ценных инсайтов. Кроме того, редакция может вносить собственные правки и просить что-то добавить в текст. Ускорить процесс размещения позволяет нативная реклама, но этот инструмент стоит денег.
Нативная реклама в фиде Yahoo News
И здесь мы подходим к одной из главных ошибок молодых компаний. Часто их руководителям кажется, что самое главное — это попасть в «крутое» СМИ, вроде Forbes или TechCrunch. Они все силы направляют на это, пытаются выстроить отношения с редакторами выбранных изданий или покупают у них рекламу. На практике такой подход не очень эффективен.
В такие издания попасть хотят все, их редакторов постоянно атакуют с предложениями колонок, так что они рассматривают каждое новое предложение, как очередную попытку украсть их время. И даже если смогут прочитать текст, на это у них может уйти пара месяцев, при том, что это еще не гарантирует того, что его опубликуют. Цена же одного нативного поста у них может идти на десятки тысяч долларов. Так что одно размещение съест весь бюджет на маркетинг.
Но одна статья не позволит решить долгосрочных задач бизнеса. Поэтому куда логичнее для начала поработать с менее крупными отраслевыми изданиями. У них часто хорошая целевая аудитория, попасть в них с колонкой проще, а стоимость рекламы меньше.
Мысль #3: Важно все делать вовремя
В деле PR тайминг — один из важнейших элементов успеха. Неверно выбранное время, к примеру, для анонса промо-компании или партнерства может принести не положительный эффект, а вызвать негатив.
Таких примеров в истории немало — однажды Uber предложил своим клиентам в Великобритании насладиться мороженым от компании-партнера Cornetto, «принимая солнечные ванны» — цитата из пресс-релиза. Проблема была в том, что запуск акции пришелся на самый холодный день в году, и такой анонс аудитория восприняла как издевательство.
Другой пример — производитель прохладительных напитков Snapple запустил акцию, в ходе которой компания планировала создать «самый большой леденец в мире», чтобы попасть в книгу рекордов Гиннеса. Конфета должна была быть размещена на Таймс-сквер в Нью-Йорке. План был прост — есть инфоповод и рекорд, об этом напишет пресса и блогеры. Организаторы не учли факт аномальной жары, стоявшей тогда в мегаполисе. В итоге потенциально удачный PR-ход превратился в провал — леденец просто растаял на жаре.
Точно также неудачный твит в официальном аккаунте ритейл-сети Tesco о продающихся там мясных бургерах в разгар скандала с найденной в Европе в говяжьем мясе кониной, также не понравился аудитории.
Ну а факт того, что эффективность рассылаемых пресс-релизов и публикуемых статей зависит от дня недели уже давно не подвергается сомнению.