Мы решили подробно изучить предпочтения читателей известных англоязычных ресурсов: собранная статистика поможет российским компаниям, планирующим заниматься контент-маркетингом на Западе, точнее планировать свою активность.
Как мы считали
Мы изучили 500 материалов, опубликованных на следующих ресурсах:
- TechCrunch — крупнейший техноблог о технологиях и стартапах;
- VentureBeat — одно из самых заметных англоязычных изданий по теме стартапов;
- The Next Web — известный европейский медиахолдинг, частью которого является популярный сайт широкой тематики, посвященный в том числе интернету и технологиям;
- ZDNet — площадка, на который журналисты и приглашенные авторы пишут о серьезных новостях ИТ-сектора, публикуют отраслевую аналитику и обзоры новых продуктов.
- Tech in Asia — проект, посвященный теме и интернет-технологий в азиатском регионе.
Для каждого из ресурсов было проанализировано по 100 статей — это были не новостные заметки, а редакционные материалы или гостевые колонки представителей различных компаний.
Крупные зарубежные площадки, в отличие от многих российских, в последнее время отошли от практики использования открытых счетчиков просмотров. Поэтому популярность материалов определялась на основе данных и «шейрах» в социальных сетях Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+. Набор площадок, представленный «социальными» кнопками конкретных ресурсов, может отличаться, но эти четыре присутствуют всегда.
Важное примечание: существуют исследования, в которых доказывается, что очень часто распространяют статьи в соцсетях, при этом на самом деле не читая их. Самый известный материал на эту тему — текст издания Slate в 2013 году. Есть также данные сервиса медиа-аналитики Upworthy, свидетельствующие о том, что пользователи, которые прочитали около 25% текста, с большей вероятностью «расшарят» его, чем те, кто не стал читать материал, или те, кто дольше пробыл на странице, а затем этот показатель увеличивается вновь.
Источник картинки: статья издания The Verge
Таким образом, «шейры» в соцсети хоть и не являются универсальным средством измерения читательского интереса, всё же позволяют составить определенное мнение о заинтересованности аудитории в том или ином контенте. И поскольку рассматриваемые ресурсы не предоставляют других инструментов определения популярности, то мы воспользовались тем, что нам доступно.
Статистика: что больше любят читатели
Наш анализ разбит по нескольким направлениям — тематика технологий и стартапов, более серьезные «аналитические» материалы и ситуация с чтением англоязычных материалов пользователями из Азии.
Технологии и стартапы: TechCrunch, VentureBeat, The Next Web
Предпочтения читателей изданий по теме технологий и стартапов разделились. Например, посетителям TechCrunch больше нравятся статьи средней длины — от 5 до 10 тысяч символов. При этом определенный интерес вызывают и более длинные материалы: если сложить данные категорий «от 10 до 15 тысяч символов» и «свыше 15 тысяч символов», то результат будет примерно равен популярности коротких статей (до 5 тысяч символов).
Популярность статей разной длины на TechCrunch
Что касается социальных сетей, то здесь ситуация тоже отличается от издания к изданию. Читатели TechCrunch предпочитают Facebook, затем идет Twitter, но довольно активно используют и LinkedIn — на эту соцсеть приходится немногим меньше трети репостов:
Распределение репостов статей с TechCrunch по социальным сетям
Читатели VentureBeat, в свою очередь, больше любят «малые формы» и активно читают короткие материалы — длиной до 5 тысяч символов. Средние по длине тексты и лонгриды здесь читают реже:
Популярность статей разной длины на VentureBeat
Свои репосты читатели также чаще всего делают в Facebook, вторая по популярности соцсеть здесь Twitter, а LinkedIn, хоть и занимает третье место, серьезно уступает им в популярности:
Распределение репостов статей с VentureBeat по социальным сетям
Читатели The Next Web также предпочитают короткие статьи — до 5 тысяч символов, их внимание еще может привлечь статья средней длины, а вот лонгриды совсем не пользуются популярностью:
Популярность статей разной длины на The Next Web
Предпочтения в области соцсетей здесь отличаются от других ресурсов с тематикой стартапов и технологий: аудитория The Next Web явно предпочитает Twitter, Facebook — лишь второй по популярности:
Распределение репостов статей с The Next Web по социальным сетям
Аналитика, обзоры и «серьезные» технологии: ZDNet
Ресурс ZDNet обладает репутацией издания, где публикуются серьезные материалы, которые читают не только фанаты технологий, но и реальные ИТ-руководители компаний (позиций CIO, CTO и т. д.)
Учитывая этот факт, мы ожидали увидеть интерес к длинным текстам, однако оказалось, что вкусы читателей этого издания не сильно отличаются от того, что нравится любителям стартапов: короткие тексты побеждают с явным преимуществом:
Популярность статей разной длины на ZDNet
В выборе площадки для репостов предпочтения почти поровну разделились между Twitter и Facebook, с незначительным преимуществом у первого:
Распределение репостов статей с ZDNet по социальным сетям
Англоязычный контент в Азии: Tech In Asia
Читатели, потребляющие контент на английском, находясь при этом в Азии, обладают пристрастиями, которые отличаются от распространенных на Западе. По данным сервиса Similarweb, наибольшее число читателей приходит на сайт Tech In Asia из Индонезии, Индии и Сингапура. И этим людям больше нравятся материалы средней длины:
Популярность статей разной длины на Tech In Asia
У них и у нас
В прошлом году мы публиковали исследование о том, тексты какой длины больше всего нравятся аудитории российских онлайн-ресурсов и изданий. Анализировались публикации с ресурсов Хабрахабр, Geektimes, VC.ru и Spark.ru — они были выбраны, поскольку на них часто пишут о новых технологиях и бизнесе. Выяснилось, что на всех этих ресурсах компании предпочитают публиковать тексты длиной от 5000 до 10000 знаков с пробелами.
Читатели «продвинутого» ресурса «Хабрахабр» не очень любят читать тексты именно этой «размерной» группы: больше всего им нравятся материалы длиной от 10000 до 15000 знаков. Статьи длиной от 10 до 15 тысяч знаков не только чаще читают, но и больше комментируют. На втором месте по вовлеченности пользователей — лонгриды свыше 20 тысяч знаков. На родственном «Хабру» Geektimes самым популярным форматом материалов стал лонгрид на свыше 20 тысяч знаков. При этом на обоих ресурсах пользовтели хорошо читают короткие новостные заметки до 5 тысяч символов.
Предпочтения бизнес-аудитории анализировались на основе показателей VC.ru и Spark.ru. Лучше всего на VC.ru читают статьи средней длины (до 10000 знаков), а больше всего комментируют лонгриды на 20k+ знаков. Пользователи Spark.ru тоже очень хорошо относятся к материалам длиннее 20 тысяч знаков, их читают активнее всего.
Популярность статей на сайте бизнес-СМИ VC.ru
Таким образом, получается, что предпочтения российских читателей ближе к интересам посетителей сайтов СМИ из Азии. Короткие заметки наши пользователи признают только в том случае, если это новость, в остальных случаях люди желают видеть подробности.
Заключение: что всё это значит для маркетологов
Собранная нами статистика позволяет сформулировать несколько советов, которые помогут добиваться более высоких результатов при создании и публикации контента.
- На Западе не очень любят длинные тексты о технологиях — это касается как читателей изданий, специализирующихся на тематике стартапов, так и порталов, публикующих серьезную отраслевую аналитику. Мы анализировали только ресурсы, которые пишут о технологиях, в случае других отраслей результаты могут отличаться.
- В Азии тексты средней длины любят больше коротких. Читатели из регионов Азии (в том числе ее Юго-Востока) не очень любят лонгриды, но и короткие заметки уступают в популярности проработанным материалам средней длины.
- Искусственно сокращать статьи не нужно. Собранная нами статистика показывает, что практически всегда материалы средней длины находят свою аудиторию, хоть и проигрывают в читаемости коротким заметкам.
- Не нужно забывать про LinkedIn. Анализ социальных сетей, в которых читатели англоязычных западных СМИ репостят понравившиеся статьи, говорит о том, что не стоит забывать о плотной работе с LinkedIn. Если в России эта соцсеть на данный момент не является сколько-нибудь значимым ресурсом (и вообще заблокирована), то в странах Европы и США профессионалы активно в ней общаются и делятся контентом.
Статьи по теме: