В январе 2016 года на VC.ru вышел мой материал о минусах использования нативной рекламы. За год ситуация не стала лучше, а, напротив, еще больше усугубилась, поэтому я решил доработать материал и подробнее расписать риски, возникающие при использовании этого инструмента для продвижения бизнеса.
Натив — это очень дорого
В материале о нативной рекламе команда издания «Медуза» сообщает о ее дешевизне. Но так ли это? Размещение одной платной статьи или карточек в той же «Медузе» стоит 200 тысяч рублей. Публикация такой статьи в тематическом издании, освещающем какую-то конкретную сферу деятельности, обойдется не намного дешевле (или даже дороже) — например, известное издание о технологиях CNews за размещение коммерческого материала еще в 2015 году просило от 115 тысяч рублей, с того времени цены могли вырасти.
При этом не следует забывать и о сезонных коэффициентах, которые применяются к цене по прайс-листу: размещение в условном мае обойдется компании еще дороже.
Важно понимать, что одна статья даже в самом авторитетном и мощном издании в 99 % случаев не сможет существенно повлиять на показатели бизнеса.
Одно из необходимых условий успеха в контент-маркетинге — регулярность публикаций, а с приведенными выше ценами размещение хотя бы трех-четырех материалов в месяц в ведущих онлайн-СМИ будет стоить компании уже около полумиллиона рублей. В текущей экономической ситуации такие бюджеты есть у считанного количества организаций.
Покупка рекламы не снижает вероятности публикации негатива в том же СМИ
Свежий пример: компания Uber купила на VC.ru платное размещение материала для привлечения потенциальных сотрудников. Это стандартная положительная по отношению к бренду статья: экскурсия по офису, фотографии довольных сотрудников и так далее. Согласно прайс-листу издания, стоимость такого нативного размещения (без учета НДС, возможных дополнительных трат и применения сезонных коэффициентов) составляет 150 тыс. рублей.
Как видно, нативная реклама стоит довольно дорого, особенно для бизнеса, который еще не достиг масштабов Uber. Но дело даже не в этом, а в том, что покупка рекламы никак не защищает бренд от возможного негатива на страницах того же самого издания. Причем этот негатив может быть опубликован чуть ли не в одно и то же время с выходом оплаченного нативного материала.
Пример — всё тот же Uber. За день до день публикации рекламной статьи на VC.ru вышла новость «FT: Совет директоров Uber задумался о смещении Трэвиса Каланика с поста главы компании», непосредственно в день публикации появилась статья «От повышения цен к домогательствам — главные скандалы за всю историю Uber», а на следующий день читатели увидели новость «Член совета директоров Uber ушёл в отставку после сексистской шутки на собрании по проблемам сексизма».
Возникает вопрос: будет ли материал о плюсах работы в Uber эффективен на страницах издания, где плотным потоком идут новости об увольнениях топ-менеджмента за сексизм и публикуются материалы с подборками скандалов, окружающих компанию?
Журналист и специалист в области медиа Людмила Кудрявцева задается тем же вопросом
Мало просто заплатить
По сути, нативная реклама — это просто статья на нужную рекламодателю тему. Ни один — даже самый талантливый — журналист или редактор коммерческого отдела СМИ не сможет без помощи заказчика написать качественный материал. Ему нужно помогать: предоставлять материалы, консультировать по возникающим вопросам, заниматься редактурой черновиков, которые появляются в процессе подготовки публикации, и тому подобное.
На всё это уходит время сотрудников компании-заказчика, которое стоит денег. Получается, компания платит за то, чтобы в итоге ее сотрудники делали большую часть работы редактора СМИ. И даже это не гарантирует успеха.
Нативная реклама может бить по репутации изданий и бизнеса
Медиа продвигают нативную рекламу в противовес традиционным рекламным форматам вроде баннеров, которые давно надоели читателям и раздражают их. Здесь также важно помнить о том, что баннер можно «зарезать» с помощью блокировщика рекламы, а платную статью заблокировать нельзя. Так что СМИ такой способ рекламы выгоднее: они публикуют почти не отличающийся от обычного контент, пользователи ничего не замечают, и все довольны.
На самом деле ситуация не так проста, и при использовании нативной рекламы могут возникать репутационные проблемы — как у размещающих материалы СМИ, так и у бизнеса, который их оплачивает.
Прежде всего люди не любят рекламу, и комментарии к платным публикациям часто бывают негативными, что вряд ли может понравиться заказчикам. Чтобы минимизировать этот эффект, СМИ почти никогда не пишут о «проплаченности» материала («на правах рекламы»), вместо этого используя нейтральные пометки вроде «спецпроект», «партнерский», «материал подготовлен при поддержке».
Далеко не все читатели могут с ходу разобраться, что им предлагают рекламную статью. Но когда они ее прочитают, то поймут это и останутся недовольны: рекламу ведь никто не любит.
Еще один важный факт, который нужно учитывать: за деньги медиа готовы публиковать контент, который не опубликовали бы бесплатно. Это относится не только к его качеству, но и общей сомнительности предложения. Медиаэксперт Юрий Синодов разбирал эту проблему на примере конкретного кейса покупки рекламы в известных СМИ — тогда издатели пропустили рекламную публикацию от компании, оказывающей сомнительные инвестиционные услуги.
Постепенно у нативной рекламы как у инструмента продвижения формируется не самая положительная репутация: часто факт оплаты материала пытаются замаскировать непонятными ярлыками о партнерстве, а используют этот метод продвижения в том числе и финансовые пирамиды. И всё это при довольно высокой стоимости подобных размещений.
Что в итоге: нативная реклама выгодна изданиям, а не бизнесу
В век развития соцсетей всё большая часть аудитории потребляет контент, а не конкретные издания: люди читают то, что попадает к ним в новостные ленты. Всё меньше читателей намеренно отслеживают размещение материалов в своих любимых СМИ. Поэтому наиболее перспективный маркетинговый подход — создание материалов для конкретных сегментов целевой аудитории и их охват с помощью различных доступных инструментов.
Как бы печально это ни звучало для СМИ, но их читателей можно найти не только на сайте издания. Эти люди посещают и другие ресурсы, а кроме того, все они зарегистрированы в различных социальных сетях, где их также можно «достать» различными методами — от использования рекламы до работы с тематическими сообществами, которых много в русскоязычных сегментах соцсетей.
СМИ выгодно продавать нативную рекламу как инновационный и дорогой инструмент, позволяющий получить эксклюзивный доступ к уникальной аудитории, охватить которую другим способом не получится. На самом же деле аудитория не может быть уникальной (ведь никто не читает один-единственный сайт), поэтому с ней можно вступить в контакт на разных площадках и ресурсах.
Если не натив, то что?
Нативная реклама — это и правда более прогрессивный инструмент по сравнению с баннерами. Но у него слишком много минусов: компания платит изданию круглую сумму просто за сам факт разового попадания на его страницы, ей никто и ничего не гарантирует, да и значительную часть работы по подготовке материала приходится брать на себя.
Для бизнеса гораздо выгоднее инвестировать в создание собственного качественного контента и его дистрибуцию. Есть различные способы это сделать. Один из них — усиление своего департамента маркетинга и PR с помощью найма бывших журналистов популярных СМИ и опытных маркетологов из известных компаний. В итоге компания может прийти к созданию собственного медиа.
Существует и другой вариант: использование ресурсов внешних аутсорс-редакций. В таких компаниях (студиях, агентствах и тому подобное) работают опытные журналисты и маркетологи, которые берут на себя создание контента и его размещение.
Работа с такими подрядчиками позволяет бизнесу охватить собственным контентом целевую аудиторию, причем без минусов, присущих нативным размещениям. Прежде всего за цену одной нативной публикации в условной «Медузе» внешняя редакция сможет предложить целый пакет услуг, включающий создание и публикацию контента на разных площадках, где присутствует целевая аудитория.
К примеру, опыт специалистов Smile Bright Media Inc. позволяет создавать для бизнеса экспертные материалы, которые СМИ публикуют потому, что статья интересная, а не потому, что за нее заплатили. Это гораздо более гибкая схема по сравнению с нативной рекламой конкретного издания, она подразумевает не ориентацию на один ресурс, а поиск его аудитории в самых разных местах — от более мелких тематических СМИ до социальных сетей.
Так что, если вам нужен контент, который захотят опубликовать популярные онлайн-СМИ, пишите нам: